从下面几个事件中 ，你能读出什么？

 56歲的高端冰激淩品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風變爲簡單清新風。

 寶馬MINI在微信公衆號“黎貝卡的異想世界”進行新車首發，4分鍾賣出100輛，總價2850萬元。

 日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式，並在彈幕網站上進行了直播。

 360智能家在北京798舉辦了一場發布會，邀請一群諧星以話劇演出的形式發布智能産品。

 網易新聞和餓了麽在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網絡。

 這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背後的目的都是一個：吸引年輕人的關注。而“年輕人”是一個內涵和外延都極度廣闊的詞彙，“90後”“95後”“千禧一代”“Z世代”都是它的近義詞。

 這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群，同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

 根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中 65% 都将由“ 80后”“90 后”及“ 00后”带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。

 企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行爲，但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。

年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。下面，就跟随北京注冊公司的小編一起來看看吧！

 後喻時代：“90後”成話語體系領導者

 美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會劃分爲三個時代：“前喻文化”“並喻文化”和“後喻文化”。

 在“前喻文化”中，晚輩向長輩學習知識和經驗；在“並喻文化”中，晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間；在“後喻文化”中，由于知識和經驗更替的速度加快，出現了長輩向晚輩學習的狀況。

 “90後”“95後”與互聯網相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態，讓他們成爲“後喻時代”的被學習者，成爲流行話語體系的發明者和發酵者。

 嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由“90後”“95後”創造的詞彙不同程度地火著。在“後喻時代”的背景下，“我開心就好”的“90後”“95後”放飛自我創造著生詞，而有些心虛的“70後”“80後”則表現出追捧的姿態，成爲學習者和推波助瀾者。

 這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰，因爲作爲話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發現甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

 策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

 爲了吸引“後喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要麽去迎合，要麽就得腦洞比他們還要大，創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

 日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到醜陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又汙又蠢的“脫內褲”舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

 標准“精享族”：喜歡爲“小確幸”買單

 “90後”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是消費升級背景下的嘗鮮者和“精享族”。

 “精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網時間長，願意爲挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本：他們會爲了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會爲挑對家具去學習卯榫結構；會爲了買一個掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部浏覽一遍……

 在消費升級的趨勢下，年輕人不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品，他們也不願意聽到諸如“讓生活更有品質”這類空洞的口號，他們更喜歡實用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來“小確幸”的産品和營銷。

 策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道

 情懷或許也能打動“精享族”，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在産品和服務上落地，才能讓“90後”感覺到誠意。能夠幫助“90後”解決“小確喪”的産品和服務，才是獲得“精享族”認同的正確姿勢。

 相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作爲衡量商品和服務品質感的前輩，“90後”更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質感高低的衡量指標。

 類似Wi-Fi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，産生“我也遇到過這種情況”的心情，那麽起碼年輕人會産生一絲親近感繼續讀下去，而不會看完第一行字就冷漠地說“這是什麽鬼”，然後束之高閣。

 比如360智能家近期推出的360安全夜燈、智能門鎖等産品，就是抓住了類似“晚上起夜開燈刺眼”“推拉式門把手”“衛生間信號太差，上廁所玩手機刷不開網頁”這種“小確喪”的問題，制作了解決年輕人生活癢點的智能家居産品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略，不僅僅說清楚了産品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易爲小事焦慮的“90後”。

 心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相

 在电影《猜火车》里 ，青年人马克觉得中年人的生活千篇一律，充斥着矫揉造作，并对此充满不屑和厌恶：

 選擇生活，選擇工作，選擇職業，選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機、汽車、雷射唱機、電動開罐機。選擇健康、低卡裏路、低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰。

 與馬克不同的是，現在的年輕人對嚴肅與極端並不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

 “90後”已經開始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，願意爲知識付費，偏愛散發著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足，對職場發展充滿焦慮，對房價感到絕望……

 只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

 近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

 這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態接受紮心的事實。

 策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態，委婉地宣泄焦慮

 就像在过去几十年中，日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的Hello Kitty，她甚至没有嘴巴，给同时代的年轻人带去正能量的治愈。然而近年来，情况却发生变化，一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠，以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数。

 如果说Hello Kitty是一位精致的淑女，那么“蛋黄哥”就是一个邋遢的废柴少年，它以一种幽默的姿态帮助年轻人宣泄“中年危机前置”的焦虑感，符合了他们心灰意懒但又能自寻乐趣的情绪，才成为新一代的卡通网红。

 “即時”一代：IWWIWWWIWI心理是常態

 “90後”是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態並收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

 面对多元、随时可被满足的消费选择，年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限，有一个英文缩略语可以描述这种心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的缩写。翻译过来即为“我想要的，此刻就要；我想要的，在这儿就要”。

 這裏既強調了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態，也強調了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上要的心情，體現出年輕一代“即時消費”的行爲習慣。他們很少爲了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱後就買、喜歡就購的消費行爲會越來越普遍。

 策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本

 針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態，商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率，縮短每個服務環節的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出“快”的方式是，把産品外包裝的盒子設計成了動態的光環，但凡看到的人，都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

 反對套路：拒做“人格商品袋”

 文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛？

 這一代年輕人並不迷戀標簽。他們不但不喜歡“90後”“95後”這些標簽，也抵觸“文青”“新中産”“輕奢派”等標簽，總而言之，他們不願意讓自己成爲一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子，不願意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成爲“人格商品袋”。

 年輕一代更多的是希望通過所消費的産品，來凸顯自身的特征、來表達自我的品位和心情。他們也更希望帶有情感屬性的産品，對于冷冰冰的工業産品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的産品開始變得與衆不同。

 策略：打破“固定模式”，跟常規套路說再見

 正因此，瞄准“90後”們的各路品牌就很難再拿“優質”“奢華”“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因爲情緒合拍而去喜愛一款産品。

如果你想推廣一款以滋潤皮膚爲主打功能的精華液，你會用什麽方法把它介紹給年輕人？

 請美女明星代言？在TVC裏塑造一個追求者衆、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象？抱歉，年輕人可能會覺得那是謊言，令人尴尬。

 泰國的一則精華液廣告另辟蹊徑，采用喜感十足、無厘頭的方式勾起年輕人對一款精華液的好奇。他們的做法是，讓一個姑娘拿著一條魚，在大海上曆經風暴穿越大洋，最後把魚喂給一只藍鯨，然後……被鯨魚吐了一臉。

 這個情節怪誕的故事，卻把精華液産品的關鍵詞——法國、深海、滋養等特點串在了一起，並用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。年輕人最終選擇它並不是因爲它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新産品。

 “90後”“95後”人群的生活有著一萬個側面，每一個側面有著十萬種色彩，對于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們並貼上標簽。營銷人所能做的，就是在無數的表象中歸納出一點規律，洞察出一些本質，並以此爲海圖，順風順水地駛向年輕人的海域。

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